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文化營銷與傳統(tǒng)營銷策略如何結(jié)合？
作者：譚小芳 日期：2011-11-17 字體：[大] [中] [小]
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文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值，著名營銷專家譚小芳老師表示，文化營銷與傳統(tǒng)營銷策略的有機(jī)結(jié)合，會帶來畫龍點睛的效果。
文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費習(xí)慣，一種消費傳統(tǒng)。著名營銷專家譚小芳老師表示，實施文化營銷過程中應(yīng)該注意：
1、個性化。即要有企業(yè)自己的聲音。
2、人性化。即符合、滿足人的精神需求。
3、社會性。即充分挖掘社會文化資源并回歸社會。
4、生動性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。
5、公益性。必須對社會有益，將文化融進(jìn)營銷，形成1+1>2的社會價值。
品牌營銷就是文化營銷——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費習(xí)慣，一種消費傳統(tǒng)。
文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。
隨著時代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？讓消費者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用并了解產(chǎn)品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！
為什么代表最新科技水平的電子產(chǎn)品價格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲？無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)價值？怎樣的轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn)文化價值的最大化？……著名營銷專家譚小芳老師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
著名營銷專家譚小芳老師表示，從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言，知識經(jīng)濟(jì)這個時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。下面，我們來分享同仁堂和王老吉文化營銷培訓(xùn)案例如下：
同仁堂和王老吉，兩個百年老字號，在近幾年里，不約而同地?fù)纹鹞幕笃欤杂耙暈檩d體，開展隱性營銷，讓品牌文化在不知不覺中深入人心，取得巨大營銷傳播效果，這樣的成功營銷模式，非常值得國內(nèi)許多企業(yè)借鑒。事實上，近十幾年來，國內(nèi)有不少企業(yè)從傳統(tǒng)文化中挖掘可用成分，希望鍛造出厚重的品牌文化，他們的努力是值得欽佩的。在這么多企業(yè)當(dāng)中，筆者清晰地記得南方黑芝麻糊廣告中那一聲悠長的呼喚，喚出一片懷舊的天空。與此成鮮明對比的是，仍舊有許多百年老字號逐漸埋沒在喧囂中，孤寂了，暗淡了。
讓百年老字號的色彩更強(qiáng)烈點，不僅僅是中國品牌崛起的一個振奮消息，也是營銷人可以致力奮斗的一個終極目標(biāo)！同仁堂的一分不花，實現(xiàn)數(shù)億人關(guān)注同仁堂；多加寶作為合作投資1200萬的三家之一，取得不亞于央視標(biāo)王4000萬的傳播效果。他們所獲得的利益，不僅僅是銷售的提升，更是品牌文化的生生不息！還是那句話：數(shù)百年的品牌文化沉淀，是資本。老字號企業(yè)要想突破目前的營銷困境，最為重要的不是得到政府部門的扶持，而是決定于營銷思想和品牌觀念的轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變能否最終為老字號的品牌營銷找到一條與時俱進(jìn)的發(fā)展壯大之路。
近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠(yuǎn)的。
2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當(dāng)于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。譚老師認(rèn)為，由于人們的消費動機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。
拿旅游行業(yè)來說——市場需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。
拿白酒行業(yè)來說的話——譚小芳老師認(rèn)為，中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢能建立屬于自己的一套文化價值體系，已然成為中國白酒行業(yè)在奪取市場主動權(quán)的過程中討論的焦點。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創(chuàng)造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍(lán)色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華；旨在通過營銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身，植入消費者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價值共振。
從量上看，中國白酒行業(yè)正在趨于飽和、過剩，市場空間越來越小，但從質(zhì)上看，行業(yè)的集中度將增強(qiáng)，高品質(zhì)，高附加值的品牌將在酒業(yè)市場占據(jù)重要的一席，文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進(jìn)中國酒文化建設(shè)，提升中國民族酒文化在世界影響力的過程。從這個意義上講，文化營銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略，也是一種企業(yè)價值觀，因為推進(jìn)這一戰(zhàn)略實施的過程也是豐富企業(yè)文化，弘揚中國酒文化的具體實踐。請看西鳳老字號酒文化營銷案例：
西鳳老字號酒簡介——是西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中一個副品牌,目前已有普通裝(低檔)、精品裝(中檔)、家藏裝(高檔)三大系列.在市場格局及消費者心理需求等因素不斷發(fā)生變化的今天,如何在西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中脫穎而出;如何在陜西白酒市場脫穎而出,已成為擺在公司發(fā)展需要解決的首要問題。文化營銷---引導(dǎo)消費:文化營銷是酒這種傳統(tǒng)產(chǎn)品獨特的經(jīng)營方式。在酒類經(jīng)營中,如何能做到精益求精,并實實在在地把文化融入到產(chǎn)品中去,并最終形成企業(yè)效益,增加顧客飲酒的情趣,提升品牌的形象。
西鳳老字號酒民俗文化營銷概念：以西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產(chǎn)地渾然天成的西府民俗文化有機(jī)的結(jié)合起來，以獨特的民間文化有形的東西來表現(xiàn)老字號酒無形的文化特色作為西鳳老字號酒所獨具的文化賣點，使產(chǎn)品形神兼?zhèn)�。并綜合運用各種手段和媒體將其傳播給消費者，做白酒新文化運動的倡導(dǎo)者。
目前西鳳酒的文化就好比是一塊未經(jīng)琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一塊“和氏壁”�，F(xiàn)今的白酒行業(yè)，在變著花樣送各種各樣的禮品，并且多無新意，而我們選用具有獨特西鳳酒產(chǎn)地的東西，制造我們產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化。競爭對手根本無法跟進(jìn)！
企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）�？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原——吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。
通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷�？傊�，譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運用企業(yè)的整個營銷管理過程中，增強(qiáng)競爭力！
譚小芳13733187876 官網(wǎng)www.tanxiaofang.com